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Cómo gestionar la reputación on line de las empresas

Cristina Mesa, de Garrigues, una de las expertas más importantes de España sobre reputación on line, impartió una sesión en la CEN

Representantes de una veintena de empresas acudieron a la sesión

Cómo gestionar la reputación on line de las empresas

Representantes de una veintena de empresas acudieron a la sesión.

Javier Sesma
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Actualizada 04/05/2015 a las 14:01
  • Rubén Elizari. Pamplona
En el tiempo que le cueste leer esta frase se habrán realizado en Google más de 38.576 consultas, el número de búsquedas que recibe este gigante de Internet en tan solo segundo. Todo, o casi todo, está en Internet, personas y empresas. Sin embargo, son muchas las compañías que no han valorado las implicaciones legales que supone su existencia virtual. El pasado jueves, Cristina Mesa, del despacho de abogados Garrigues, y una de las expertas de mayor prestigio en propiedad intelectual de España, impartió una charla sobre la gestión de la reputación on line a una veintena de empresas en la Confederación de Empresarios de Navarra (CEN) con la colaboración de APD (Asociación para el Progreso de la Dirección).

El ritmo al que aparecen nuevas plataformas en la red es frenético. Ahora bien, para Cristina Mesa la cuestión clave consiste en saber si las empresas se encuentran protegidas en este entorno global donde se aplican tantas jurisprudencias como países que se encuentran conectados a la Red: “El 90% de las compañías tiene problemas de marca. Sus perfiles están ocupados”. Y no sólo eso. Existen personas que utilizan los nombres comerciales de marcas de prestigio con fines ilícitos. Le sucedió a una famosa casa de bolsos. “Una empresa había utilizado el nombre de esa marca para vender falsificaciones”. En este caso, la legislación sí que ofrece respuestas. ¿Pero qué ocurre cuando una empresa comparte nombre con una persona física? “El primero que se registra en la red social, gana”.

Una de las principales fuentes de conflictos de las empresas cuando han de gestionar su reputación on line procede del contenido audiovisual. “Piense que dirige una empresa que quiere desarrollar una promoción. ¿Podría utilizar alguna de las miles de fotos que se encuentran en la red?” La respuesta es no. Aquellas fotografías cuyo uso sea comercial requieren el consentimiento expreso del autor de la fotografía: “Internet no es una fuente pública”, explicó Cristina Mesa. Y no sólo eso. La empresa también deberá tener el consentimiento de aquellas personas reconocibles que aparecen en ella.

¿Y qué ocurre con los medios de comunicación? El derecho a la información concede “una serie de privilegios”, según señaló esta experta, que también explicó que cuando se adquiere una fotografía se debe tener la capacidad de sublicenciar o compartir: “El fin de las redes sociales es compartir. Ahora bien. Si queremos que nuestra campaña de publicidad sea viral, también deberemos tener en cuenta este derecho”.

Publicar o no publicar

El fin de muchas de las campañas promocionales consiste en que el cliente interactúe creando contenido audiovisual. Este asunto también tiene su importancia. “Si la marca anunciante pide a los usuarios que suban vídeos, y estos vídeos contienen música y no se pagan los derechos de autor, quien infringe es el medio donde está alojada la página”.

También habló sobre las fotografías en las que aparecen menores de edad. No sólo se debe tener el consentimiento expreso de los padres sino que además han de aparecer en un entorno apropiado. “Aunque los padres hayan dado su consentimiento, quien tiene la última palabra es el fiscal. Él es quien ha de decidir si el entorno es adecuado o no”.

¿Y qué sucede con las imágenes subidas por los usuarios? ¿A quién pertenecen, al usuario o a Facebook, por ejemplo? “Al subir una foto a una red social das licencia de uso y sublicencia para que se pueda compartir. En ese momento, pierdes el control de la foto. La podrás borrar pero puede que ya se haya hecho viral”.

No sólo las empresas hablan de sí mismas. También los empleados. Relató el caso del empleado de una empresa farmacéutica que hizo publicidad sobre un medicamento, algo prohibido. “La competencia demandó a la empresa. La compañía alegó que había formado a sus empleados y que, además, tenía una política de usos que prohibía a los empleados hablar. Mi consejo: pensadlo dos veces antes de publicar”.



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